Nella società postmoderna il consumo è diventato una delle attività prevalenti nella vita quotidiana.
Mentre in precedenza solo le classi più ricche potevano permettersi di consumare i beni prodotti dall'industria, nel dopoguerra c'è stata una progressiva estensione della capacità di consumo a strati sempre più ampi della popolazione.
L'aumento del consumo portò a differenziare i prodotti in diverse categorie, così nacque anche la pubblicità.
Nel ventesimo secolo, nacque in fine il fenomeno del consumismo cioè la tendenza a comprare molte più cose di quelle effettivamente necessarie.
Le caratteristiche della società postmoderna si manifestano nel consumismo:
Marche, brand, etichette che consentono ai consumatori di esercitare le loro preferenze, sono uno strumento di comunicazione attraverso cui le aziende raccontano l'identità di ciò che vendono;
Molte aziende propongono a consumatori appartenenti a società e culture molto diverse le stesse immagini di stili di vita globalizzati, ma allo stesso tempo i marchi globali sono spesso usati per costruire identità locali e frammentate;
Se le persone tramite ciò che acquistano raccontano agli altri qualcosa di sé, i marchi rendono disponibili prodotti che consentono di adottare e incorporare stili di vita differenti, rendendo tali racconti compatibili con identità mutevoli;
A causa della diversità e della mutevolezza, il consumo alimenta un forte senso di incertezza.
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